Alternative Communication: Le MARKETING PARTICIPATIF, succès et désillusion

Quand le Web participatif se retourne contre les marques.

Le Marketing Participatif était en 2004 un outil révolutionnant les méthodes de marketing, mais il est fortement décrié aujourd'hui par son manque de fiabilité. Il est issu du Web 2.0, l'interactivité et la simplicité en sont les principes.

Cet outil permet aux marques de faire participer activement le consommateur à leurs stratégies de communication ou aux messages qu'ils cherchent à transmettre, tant en pré-campagne que en post-campagne. Cela permet de générer des échanges et retours d'expérience POSITIFS, mais surtout du Bouche-à-Oreille engendré par tous les groupes d'appartenance du consommateur.

Autrement dit, le marketing participatif consiste à faire gagner plus d'argent aux marques et à faire des économies sur leur budget marketing, tout en fidélisant le consommateur.

Le consommateur réagit, interagit et a un besoin de reconnaissance important de la part de son entourage; De ce fait le BAO à toujours existé mais les entreprises n'avaient pas ou très peu de moyens efficaces de le contrôler jusqu'à l'arrivée du Web 2.0. Le développement des réseaux sociaux à contribué à l'essor du marketing participatif.

LE "WOM" est l'abrégé de la traduction anglophone du BAO, soit le Word-Of-Mouth.

La WOMMA est l'association qui définit le code des "bonnes conduites" en matière de marketing participatif, elle permet d'aider les marques dans leurs campagnes de WOM et posent les règles et conditions de réussites aux campagnes de BAO.

Cependant une question persiste : comment contrôler l'éventuelle apparition de BAO négatif?

En effet, le BAO provoque des effets négatifs sur la toile, tant le nombre d'informations et d'échanges est important. Le niveau qualitatif baisse, laissant place au plagiat, au manque de culture et aux commentaires truffés de fautes.

Wikipédia est pointé du doigt, le soit disant dictionnaire "réponse à tout" numérique ne serait qu'un ramassis de semi-vérités et de définitions erronées, même si aujourd'hui il dispose d'outils de modération et se retrouve n°1 des sites de recherche mondial. On pourrait par ailleurs citer de nombreux exemples similaires.

Les BAO négatifs et le manque de culture induisent de nombreux biais qui font que le marketing participatif se retourne contre les marques. Cependant, des études de la WOMMA démontrent que les BAO négatifs ont moins d'importance pour le consommateur, qu' ils sont moins mémorisés que les BAO positifs et sont aussi moins diffusés ou reportés.

"Celui qui n'a pas peur d'agir ne craint pas une parole" Sophocle

Pour conclure, même si le marketing participatif engendre parfois des retours négatifs, cela n'a que peu d'importance face à l'initiative et la prise en considération dont font preuve les marques vis à vis du consommateur. La mise en place d'outils de marketing participatif, pour être efficace, doit se faire avec un contrôle du partage et des informations.

Mais il ne faut pas oublier qu'un réel échange se crée entre les marques et les consommateurs, qui permet de réelles avancées en terme de marketing, stratégies et
campagnes de communications.

Dernier né dans le monde participatif : Prixing, un comparateur de prix mobile et participatif qui permet de trouver les meilleurs prix que les utilisateurs ont partagés.

Parmi les autres sites et outils participatifs, on peut trouver des sites dans la plupart des domaines: sports, loisirs, sciences, politiques...

C!ao de Bing, site sur les prix et les avis de milliers de produits ajoutés par les utilisateurs.

Autre exemple : incidents-ratp.com , un site de BAO NÉGATIF réalisé par les utilisateurs de la R.A.T.P. Il s'agit d'un site (fermé depuis et ré-ouvert sous le nom de domaine http://www.incidents-transports.com/) rapportant tout les désagréments de la RATP, générant un gros Buzz négatif et dégradant l'image de la Régie.

TRIPADVISOR, un site d'avis et conseils sur les voyages, qui peut se partager sur Facebook via une application.

MyMajorCompany, un site de musique connaissant un gros succès, est dédié aux artistes qui souhaitent se faire produire grâce aux dons des internautes.